繪圖板達人: Benz、BMW、Audi的行銷策略與定位

2014年11月27日星期四

Benz、BMW、Audi的行銷策略與定位

高級房車1A2B都來自德國，這也說明了德國工藝在世界上有著崇高的地位，今天我想要來分析一下德國高級車的市場定位及行銷策略。

品牌歷史

真正創造Mercedes這品牌名稱的人，是一位奧地利商人埃米爾·耶里內克（Emil Jellinek）。Mercedes這品牌名其實是來自他的女兒Mercédès的名字，在西班牙文對女孩子稱呼，指的是優雅的意思，所以，品牌及產品概念就是來自於優雅，外型要優雅、內裝要優雅、連懸吊系統都要優雅，這也是大家心目中高級品牌的汽車之一。

Bavarian Motor Works通稱BMW，了解德國的都知道，巴伐利亞是德國南部的一個地名，大家所熟悉的慕尼黑就是在巴伐利亞洲內，一開始是做軍機的引擎，後來改做機車及汽車引擎，由於BMW對技術研究十分重視，在專業媒體測試中BMW引擎的馬力輸出往往比同級車高，然後又能保持優良的精緻度與低噪音，底盤操控性專業評價也常比同級車傑出，所以後來被公認與Benz並駕齊驅。

1932年德國四大車廠Audi、DKW、Horch及Wanderer合併為汽車聯盟（Auto Union AG, Chemnitz），奧迪汽車的特色在於其注重穩定紮實的操控感，這和奧迪特殊的造車理念相關。其特有的quattro四輪驅動系統，可使汽車在雨天路滑與下雪的路面也不容易打滑，並在當年的世界拉力錦標賽中創下佳績並引領了四輪驅動賽車的風潮。奧迪同時也研發製造難度高的輕量化全鋁合金車身，採用液體將鋁合金鈑件壓在模具上方成形的獨特方法，為此歐洲專利局（European Patent Office）2008年將歐洲年度發明獎（European Inventor of the Year）頒給了德國奧迪汽車公司。

常見車型對照表

廠牌對應車種	Audi	BMW	Mercedes-Benz
小型車	A3	1 Series	A Class
中型車	A4	3 Series	C Class
中大房車	A6	5 Series	E Class
大型房車	A8	7 Series	S Class
小型SUV	Q3	X1	GLA
中型SUV	Q5	X3	GLK
大型SUV	Q7	X5	ML

大家是否覺得很奇怪，這三家車廠總是有類似或是對應車種，除了價格外，總是有滿足所有消費族群的特色車種，我想這與德國人的務實與精益求精的民族特性有關，三個品牌都是好車，也彼此互為競爭對手及學習的對象，各自有各自特色與專長，普遍給人的印象是：Benz成熟優雅；BMW操控精準；AUDI穩定扎實。

以中型車而言，我的排名是：C Class > 3 Series > A4

以中大型車而言，我的排名是：5 Sereis > A6 > E Class

以大型車而言，我的排名是：S Class > 7 Series > A8

以大型SUV而言，我的排名是：X5 > Q7 > ML

定位很重要，BMW以操控見長，引擎有力省油，八速變速箱真的是經典之作，底盤更是適合山路操控，所以對於常跑外面的朋友，真的很適合，我推薦大5系列；對於老闆階層的朋友，舒適與安全最重要的，我推薦S Class；至於不想買太大台的車子，C Class經過Benz的改款，我認為產品力高過3 Series，至於大型SUV我還是喜歡X5多於ML一些，ML外型較為粗獷，X5很有型美感不同。

Benz C Class推出的定位，相當正確，除了拉高檔次與3 Series競爭外，後座空間也比3 Series大一些，優美的外型的確是吸引我重要因素；至於E Class產品週期已經頗老，加上大5成熟的產品力，以往E Class是銷售的常勝軍，現在已經被大5迎頭趕上，我只能說，這完全是抓對了客戶胃口，用小一號的大7理念來打E Class，如同C Class用小一號的S Class來打3 Series，這就是定位。