Benz、BMW、Audi的行銷策略與定位

Benz、BMW、Audi的行銷策略與定位

高級房車1A2B都來自德國，這也說明了德國工藝在世界上有著崇高的地位，今天我想要來分析一下德國高級車的市場定位及行銷策略。

品牌歷史

真正創造Mercedes這品牌名稱的人，是一位奧地利商人埃米爾·耶里內克（Emil Jellinek）。Mercedes這品牌名其實是來自他的女兒Mercédès的名字，在西班牙文對女孩子稱呼，指的是優雅的意思，所以，品牌及產品概念就是來自於優雅，外型要優雅、內裝要優雅、連懸吊系統都要優雅，這也是大家心目中高級品牌的汽車之一。

Bavarian Motor Works通稱BMW，了解德國的都知道，巴伐利亞是德國南部的一個地名，大家所熟悉的慕尼黑就是在巴伐利亞洲內，一開始是做軍機的引擎，後來改做機車及汽車引擎，由於BMW對技術研究十分重視，在專業媒體測試中BMW引擎的馬力輸出往往比同級車高，然後又能保持優良的精緻度與低噪音，底盤操控性專業評價也常比同級車傑出，所以後來被公認與Benz並駕齊驅。

1932年德國四大車廠Audi、DKW、Horch及Wanderer合併為汽車聯盟（Auto Union AG, Chemnitz），奧迪汽車的特色在於其注重穩定紮實的操控感，這和奧迪特殊的造車理念相關。其特有的quattro四輪驅動系統，可使汽車在雨天路滑與下雪的路面也不容易打滑，並在當年的世界拉力錦標賽中創下佳績並引領了四輪驅動賽車的風潮。奧迪同時也研發製造難度高的輕量化全鋁合金車身，採用液體將鋁合金鈑件壓在模具上方成形的獨特方法，為此歐洲專利局（European Patent Office）2008年將歐洲年度發明獎（European Inventor of the Year）頒給了德國奧迪汽車公司。

常見車型對照表

廠牌 對應車種	Audi	BMW	Mercedes-Benz
小型車	A3	1 Series	A Class
中型車	A4	3 Series	C Class
中大房車	A6	5 Series	E Class
大型房車	A8	7 Series	S Class
小型SUV	Q3	X1	GLA
中型SUV	Q5	X3	GLK
大型SUV	Q7	X5	ML

大家是否覺得很奇怪，這三家車廠總是有類似或是對應車種，除了價格外，總是有滿足所有消費族群的特色車種，我想這與德國人的務實與精益求精的民族特性有關，三個品牌都是好車，也彼此互為競爭對手及學習的對象，各自有各自特色與專長，普遍給人的印象是：Benz成熟優雅；BMW操控精準；AUDI穩定扎實。

以中型車而言，我的排名是：C Class > 3 Series > A4

以中大型車而言，我的排名是：5 Sereis > A6 > E Class

以大型車而言，我的排名是：S Class > 7 Series > A8

以大型SUV而言，我的排名是：X5 > Q7 > ML

定位很重要，BMW以操控見長，引擎有力省油，八速變速箱真的是經典之作，底盤更是適合山路操控，所以對於常跑外面的朋友，真的很適合，我推薦大5系列；對於老闆階層的朋友，舒適與安全最重要的，我推薦S Class；至於不想買太大台的車子，C Class經過Benz的改款，我認為產品力高過3 Series，至於大型SUV我還是喜歡X5多於ML一些，ML外型較為粗獷，X5很有型美感不同。

Benz C Class推出的定位，相當正確，除了拉高檔次與3 Series競爭外，後座空間也比3 Series大一些，優美的外型的確是吸引我重要因素；至於E Class產品週期已經頗老，加上大5成熟的產品力，以往E Class是銷售的常勝軍，現在已經被大5迎頭趕上，我只能說，這完全是抓對了客戶胃口，用小一號的大7理念來打E Class，如同C Class用小一號的S Class來打3 Series，這就是定位。

從汽車工業的產品定位來思考，這的確有助於產品經理對於商品的定位，假想敵是誰？該如何應對，從1A2B內的廝殺可以學習很多。

【圖來自：U-Car 】

以小搏大的三大因素

以小搏大的三大因素

中國兩大戰役：赤壁之戰及肥水之戰，都是10萬人對100萬人，結果都是10萬人贏，這說明人多不見得會贏，贏得條件不是資源有多少，而是策略及精準的執行。

如何產出以小搏大的策略計劃？我覺得有三個主要因素：

1.        堅不可摧的中心思想

2.        縝密的市場情報及策略

3.        義無反顧的執行力

小米機為例，研發搶快、更新搶快、銷售搶快

小米研發團隊進駐晶片廠，幫忙晶片廠解Bug，同時增加新功能。

四百名團隊搜尋用戶意見，靠社群經營第一手得到客戶需求。

七成銷售在網路發生，讓消費者產生興趣，然後預購，快上加快。

快就是小米的策略，定位入門價位卻有超乎預期功能，買一隻htc手機可以買四支小米機，那意味著毛利變低，但卻也讓市佔率快速爬升，當你買一隻小米機時，半年後另一隻小米機又出現了，價格又便宜的情況下，很多人會把手上的送給親友，再繼續預購新的小米，這是流行。

小米的中心思想就是互聯與實業的緊密結合，策略就是快，市場情報當然也是又快又精準，專注於極致的執行力當然就是成功的基石。

braVod繪圖板

以發揮中華文化最好的繪圖工具為中心思想，與世界知名書法家張炳煌教授一起推廣數位書法，故宮及中華文化總會都是愛用者。

深入電腦繪畫市場，推出高C/P值的繪圖板，並且支持台灣文創，因此受到許多台灣喜愛，市佔率一直提高，強攻日本知名品牌市佔率。

這就是深入的市場調查

滾輪是電繪最常用的功能

台灣有深厚底藴的中華文化，文創能量很強，但總不能老是用外國的繪圖工具吧！中心思想強烈，加上市場調查，很快就超過五萬人的使用了。

以小搏大在網路時代會更明顯，永遠不需要擔心自己小資源少，找對方向與方法，建立中心思想，小很快就會變大。

台灣韓國官方觀光網頁比一比

不久前才剛去韓國旅遊，因為跟團所以完全沒做功課，報了名行李提著就出發了，參加的是東南旅遊的星星團，結論只有幾個：

行程趕，睡不飽
韓國食物真沒台灣好吃豐富
韓國其實跟台灣沒太大差距，文化界在日本與台灣中間
但是可以感覺出來韓國對於行銷上比較用心
韓國人真的比較愛國，他們大多開韓國車，日本車很少看到
因為緯度較高，冬天冷，農作物一年一收，所以醃製品多，環境造就文化差異

回國後上網到韓國觀光公社的網站一看，順便也到台灣觀光局看看，我發現其中有些行銷上的差異，這也代表著兩個國家的思維差異


台灣觀光局網址：
http://taiwan.net.tw/w1.aspx

韓國觀光公社網址：
http://big5chinese.visitkorea.or.kr/cht/index.kto

台灣果然是重視吃的民族

這個網頁我想應該是外包給外面設計公司做的，標準台灣人Sytle

資訊應有盡有，但是什麼是視覺重點？什麼都要表達只有找不到重點

內容豐富果然是第一眼所看到的，但是要先點哪一個呢？

普遍台灣人的特性，實在但不會行銷

網頁設計重在留住短暫的目光，我搞不懂熊的flash要表達什麼？珍珠奶茶好喝？

首頁的五個flash 第一個是來自星星的你，活力夏季及傳統與購物

熱門推薦已經幫你歸類出來了

這個季節應該吃得玩的看的清楚易懂

韓國地圖只有幾個地名，當然都是旅遊勝地

APP、活動盛典 、韓國必買推薦，這就是劃重點

我想上面兩張圖及說明應該就可以說明幾件事情：

我有個朋友每個月都到韓國去批衣服回台灣賣，他的結論：韓國是個貴又沒品質的地方，但是他還是每個月去韓國批衣服，為什麼？因為他有特色，台灣買不到。

便宜又大碗是我們的文化，夜市及產品都有這樣的影子，觀光局的網站當然也有這樣的影子，行銷一定要要抓重點，不需要全部產品都介紹，只要全力聚焦我們要表達的，與客戶有連結後自然他會有興趣往下看下去。

韓國導遊怎麼說呢？韓劇很好看，但是不要相信，很多都是後製及取景來的，導遊會帶你去買比市面上更貴的東西，當然每個亞洲國家好像都是這樣，想盡辦法要讓你掏錢出來，這當然也是強力推銷，有人會買單，但是不會長久。

台灣都是要來了後，才知道原來台灣比想像中的還要好，台灣最美的是人，某個層度也就是我們不會行銷，沒有考慮前中後的聯結，前置作業與準備、執行、之後的長尾效應，行銷及說故事的能力不夠，我只能說，我們沒能深入了解外國人在想什麼，所以無法用他們聽得懂的語言告訴他我們的好。

FAB：Feature   Advantage   Benefit  這是行銷常講的，重點是對消費者有什麼樣的好處。

網站第一點就要讓人家簡單易懂，你想表達的，我們觀光局的網站首頁連台灣的形狀也沒有，我們是海島國家，有豐富的海洋文化，離島當然也是重點，豐富的海岸線風景這都是人工做不到的，只要台灣才有的景色，雖然主題行程也整理出台灣旅遊重點，放的位置可以更明顯一些，讓外國人更能快速找到來台灣的理由。

結論：

韓國車不是最好的，但是C/P值高，先讓大家都認識，低價搶攻市場，只要有訂單，就能活下去，就有改善空間，這是大集團的思維，手機家電也多是如此起來的。

台灣便宜又大碗，當價格變成我們的競爭力所在，那是件多麼危險的事，我們投資那麼多能做出這麼多的電子產品，為什麼不去投資片場，去拍電影，讓國際都認識台灣的電影或電視劇，這是最容易行銷台灣的工具，順便就可以行銷捷安特、HTC、ACER、braVod等品牌，除了電影賣錢，還可以賺觀光錢，也達到行銷台灣的目的，李安絕對有能力這樣做。

說故事的能力與行銷能力真的是台灣文創需要加強的地方。

學習適應環境的能力就是競爭力

學習適應環境的能力就是競爭力

什麼影響到我們的競爭力？這個問題有點大，我用簡單的比喻來形容我們的競爭力，大家應該都有玩過即時戰略遊戲吧！這類的遊戲大概把武力分為幾個部分：

武器

經驗值

時代

各類資源

有的分為不同兵種（攻擊力、防禦力、士氣等），不過這不是重點。

武力就是競爭力，取決於武器及經驗值，當然武器需要購買，也需要升級，不同時代有不同時代的武器，重點來了：

過去3000年的農業社會，只要有良田，努力耕種，就不會餓死，有人用牛耕田效率當然贏過人力，這個階段變化很慢，只要努力的人一般都能成功。

工業革命後，很多東西都由機器取代人力，很多人失業，因為不需要那麼多人力了，這時候，工程師就很重要了，一來可以操作機器，二來可以維修機器，三來可以升級機器，所以這個階段，學理工的人看來比較吃香。

半導體產業興起後，念電子電機的，看起來都領了不少股票，說到這裡，很多人開始覺得生不逢時，為什麼不早誕生個20年呢？雖然成為郭台銘及張忠謀不簡單，至少也是中高階主管了，搞不好都可以退休了。

資訊產業的大爆發，其實已經改變了很多生態，現在已經是個人人有機會，個個沒把握的年代，王永慶花了40年成就台塑集團，張忠謀花了10年，很多網路公司只花了2年就讓財富大大躍進，這是個知識能力的世代，是個比快速學習的世代，武力升級，一隻可以打10隻舊時代的。

舉幾個例子：

在我開始工作的時候，剛好是PC產業最火紅的時候，CRT monitor對台灣而言是個了不起的行業，能夠把畫質、顏色、解析度做到最好，這樣的工程師需要有電源線路的功夫，要懂電磁學，除了類比線路外，還要有多年經驗，當然也要懂得如何量產，那是件多難的事。但是，隨著LCD monitor的量產，這匹工程師瞬間失去了重心，紛紛轉業，不是到Power的行業、就是轉當品保、DQE、或是安規，LCD就由另外一卦新貴卡位了。

學習適應環境的能力就是競爭力

歸納為：

武器升級，經驗升級，當然需要適當的資源才能升級，所以你花多少收入進修？你花多少力氣去學習新知識，花多少時間了解趨勢及方向？

簡單說：

在貧民窟內，只要把鞋子擦亮就贏人家了

在你的產業內，只要能創新提出更好地服務，當然也能勝出

我一直強調網路應用，因為這是窮人的原子彈，你沒錢上電視打廣告，但是你可以在網路上使用免費的資源，當然也可以用較低成本來用網路打廣告，你想想你沒電視能生活，還是沒網路能生活？現在很多人沒電視沒關係，沒網路大有關係，所以學習網路工具變得重要。

農夫利用網路來成為市集，免被大中小盤所控制

用網路來購買書籍及3C產品已經成為日常生活的一部分了，當然用來銷售也是重點

甚至連男女朋友都在網路上認識與交往了

網路並非萬能，但這是個機會，一個可以讓財富重新分配的機會，至少我認為郭台銘及張忠謀還不懂，這是我們可以在下個世代可以勝出的機會。

APP當然也是，4G會帶動更多行動裝置的普及性，應用面會更廣，好吧！我承認郭台銘還是夠聰明，把眼光從代工轉到4G服務上，不過他需要更強的腦袋來經營，除非他找年輕人，不然我不認為他會成功。

學習適應環境的能力就是競爭力

一定要加入行雲會喔！http://www.smec.org.tw